Když chce někdo prodávat luxusní zboží, které zdůrazňuje vyšší společenské postavení, tak by si měl dát záležet na teplotě, ať už jde o teplotu v obchodě anebo o teplotu, jakou prezentují reklamy. Lidé si spojují chlad a nižší teploty s úspěchem a luxusem. Pokud ale někdo hledá praktické zboží pro každodenní spotřebu, tak mu na chladnu či horku nesejde.
Prodejci luxusní zboží už dlouhá desetiletí spoléhají na to, že chladno a nízké teploty mají spojitost s prestiží a vysokým statusem. Odráží se to v reklamních spojeních jako „ledově ocelové švýcarské hodinky“ anebo „šátek z chladivého hedvábí“. Zatím ale ještě nikdo nezkoumal, zda lidé skutečně spojují nízké teploty s vysokým statusem a luxusním zbožím.
Teď se této zajímavé otázky chopil mezinárodní tým vědců, který uskutečnil několik experimentů. Nejprve požádali dobrovolníky, aby se vyjádřili k malé dekorativní váze. Jedné skupině lidí dali vázu, která byla vychlazená v chladničce, zatímco lidé ze druhé skupiny dostali k dispozici vázu, která měla pokojovou teplotu.
Účastníci tohoto pozoruhodného experimentu měli za úkol ohodnotit, jakým je pro ně taková váza symbolem, pokud jde o společenský status, úspěch a bohatství. Dále hodnotili u této vázy její unikátnost, výjimečnost, nákladnost, kvalitu provedení a její luxusnost. Nakonec se jich badatelé ptali na to, zda se jim váza líbí, s ohledem na její atraktivitu a přitažlivost. Výsledky pokusu ukázaly, že lidé považují vychlazenou vázu za více luxusní a více ji spojují s vysokým společenským statusem, nežli je tomu v případě stejné vázy o pokojové teplotě. Vychlazená váza byla také pro účastníky experimentu více atraktivní.
Autoři studie jsou přesvědčeni, že vztah mezi chladem a luxusností vyplývá z hluboce zakořeněných pocitů, které provázejí člověka od raného dětství. Nízké teploty podle nich souvisejí s fyzickým a sociální odstupem mezi lidmi, takže chladné objekty můžeme vnímat jako více exkluzivní.
Badatelé následně uspořádali podobný experiment, v němž namísto hmatu použili vizuální vjemy. Jedné skupině účastníků tohoto experimentu ukázali reklamu na nový parfém, který představili v zimní scéně, zatímco druhá skupina viděla reklamu na stejný parfém, který na místy zimní scény obklopovalo jaro. Lidé opět hodnotili parfém představený se zimní scénou jako více luxusní a atraktivní, nežli parfém na jaře.
Výsledky celé série experimentů ukázaly, že lidé obecně preferují reklamy se zimními či chladnými scénami, pokud hledají zboží spojené s vysokým společenským statusem. Když ale hledají zboží podle jeho užitečnosti nebo výkonu, tak jim na teplotách nesejde. Vše nasvědčuje tomu, že důraz na nízké teploty nebo chladno přináší v reklamě užitek jen u některých kategorií produktů. Zároveň se potvrdilo, že prodejci luxusního zboží, které je vyloženě orientované na reprezentaci a zdůraznění vysoké společenské úrovně, mohou významně ovlivnit své zákazníky manipulováním s teplotou, ať jde o reklamu anebo skutečnou teplotu v obchodě.
Zdroj: Phys.org