Online obchody mají po ruce celou škálu triků, jimiž mohou u zákazníků vyvolávat impulzivní nakupování. Je v jejich zájmu prodat co nejvíce zboží. Výzkum prostředí online obchodů ukazuje, že impulzivní nakupování, které může mít devastující následky, je velmi těžké zvládat bez spolupráce s online prodejci. Ať už dobrovolné anebo vynucené rozumnou legislativou.
Každý, kdo kdy něco nakupoval na internetu, se již jistě setkal s různými taktikami online prodejců. Účelem těchto obchodních triků je přimět zákazníka, aby nakupoval co nejvíce a co nejrychleji.
Carol Moser z americké University of Michigan a její spolupracovníci analyzovali triky online obchodů a jejich vztah k impulzivnímu nakupování zákazníků. Při svém výzkumu se přitom zaměřili na 200 nejvýznamnějších online prodejců. Zároveň také zjišťovali, jaké nástroje by zákazníkům mohly pomoct impulzivní nakupování zvládat.
Výsledky studie ukazují, že online obchody používají průměrně 19 různých dílčích triků, které mohou u zákazníků vyvolávat impulzivní nakupování. Jsou to různé slevy, výprodeje, patřičně podaná hodnocení výrobků nebo třeba interaktivní prvky, s jejichž pomocí si zákazníků může produkt pořádně prohlédnout, doslova ze všech stran.
Na prvních pěti příčkách žebříčku online prodejců jsou webové stránky Macys.com, OpticsPlanet.com, Amazon.com, Newegg.com a Target.com. Badatelé přitom objevili u každého z nich více než 30 obchodních triků, které mohou přispět k impulzivní nakupování. Podle Moserové mají online prodejci, zvláště ti velcí, k dispozici ohromné množství dat o svých uživatelích i o prodávaném zboží, která pak mohou podle potřeby využívat. Nakupující se pak na těchto stránkách setkávají s nabídkami zboží, které jsou jim šité na míru, s informacemi o aktuálním počtu nakupujících nebo s údaji o tom, kolik zboží daného druhu ještě zbývá na skladu. Některé z těchto informací mohou být pro zákazníka užitečné, zároveň ale podporují sklony k impulzivnímu nakupování.
Pokud jde o samotné impulzivní nakupování, vědci zkoumali chování zákazníků pomocí dotazníků. Ukázalo se, že nejčastěji mu zákazníci podléhají při nákupech oblečení, věcí pro domácnost, věcí pro děti, kosmetiky, elektroniky a obuvi.
Vědci také chtěli po účastnících výzkumu, aby sami navrhli možnosti, jak impulzivní nakupování omezit. Mezi návrhy bylo například to, aby nějaká aplikace v reálném čase zobrazovala ekvivalenty utracených částek, například v počtu odpracovaných hodin anebo v množství zakoupených dobrot či podobným způsobem. Zákazníci by také rádi měli k dispozici aplikaci, která by jim při podobných online nákupech kladla dotazy jako: „Fakt to potřebuješ?“ nebo „Vážně víš, co s tím budeš dělat?“ Takové dotazy by mohly zákazníka donutit alespoň na chvilku přemýšlet, což by jim pomohlo čelit návalům impulzivního nakupování.
Zároveň vyšlo najevo, že si zákazníci nepřejí, aby jim s impulzivním nakupováním pomáhaly aplikace, které je budou zesměšňovat, dělat jim ostudu na sociálních sítích anebo je nutit, aby jim nákupy potvrdil někdo další.
Výzkum ukázal, že zvládání impulzivních nákupů je těžké bez spolupráce se samotnými online prodejci. Potíž je ale v tom, že to není v jejich bezprostředním zájmu. Online obchody obvykle preferují svůj byznys před zájmy a dokonce zdraví svých zákazníků. Většina obchodníků se ani části svých potenciálních zisků dobrovolně nevzdává. Badatelé naznačují, že proto zřejmě bude nutné zavést do online nákupů etická pravidla a nejspíše i nějaké rozumné regulace.
Stanislav Mihulka
Zdroj: University of Michigan