Luxusní výrobky sice mohou zvyšovat sociální status, jejich užívání je ale zároveň náročné na psychiku. Nezřídka se stává, že luxusní zboží vzbuzuje v majiteli pocit provinění a lidé se za užívání takových věcí stydí.
Pořizování luxusního zboží, jako jsou výstřední a drahé automobily, šaty nebo šperky, může v člověku utvrdit dojem, že má vysoké postavení. Jak se ale ukazuje, u řady uživatelů luxusních výrobků to může mít důsledky pro zdraví a duševní vyrovnanost.
Specialistka na marketing Nailya Ordabayeva z americké Boston College uvádí, že lidé, kteří si nakupují luxusní věci, často ztrácejí pocit vlastní výjimečnosti. Může to skončit až „syndromem podvodnice“ (anglicky „impostor syndrome“), kdy si člověk vysvětluje svůj úspěch štěstím nebo extrémním úsilím. Takoví lidé si nepřipouštějí, že by jejich úspěch mohl výsledkem schopností a kompetencí. Jsou přesvědčeni, že jsou na své pozici omylem. K těmto závěrům Ordabayeva dospěla se svými kolegy v publikaci zveřejněné časopisem Journal of Consumer Research.
Ordabayeva upozorňuje, že luxusní zboží může být dvojsečné. Na jednu stranu nabízí možnost zvyšovat si sociální status, ale zároveň představuje velkou zátěž pro psychiku, kterou ne každý unese. Autoři vycházejí z analýzy celkem devíti studií, které zahrnují pozorování sponzorů Metropolitní opery, nakupujících u Louise Vuittona v New York City, návštěvníků ostrova Martha's Vineyard a dalších spotřebitelů luxusního zboží.
Badatelé zjistili, že mnoho spotřebitelů vnímá luxusní produkty jako privilegium, které je nepřiměřené a nezasloužené. S luxusním zbožím se tito lidé necítí úplně ve své kůži. Jak uvedla jedna z účastnic výzkumu, když nosí svůj zlatý náhrdelník s diamanty, tak se velmi stydí, protože prý nemá v povaze nosit drahé šperky.
Tento vliv luxusních předmětů se neprojevuje u spotřebitelů, kteří jsou velmi nároční. U ostatních tento pocit nepatřičnosti vůči luxusnímu zboží klesá, když jde o nějakou speciální příležitost, jako je například oslava narozenin.
Autoři studie jsou přesvědčeni, že jak prodejci luxusního zboží, tak i jejich zákazníci, by si měli být vědomi psychologických nákladů, které lidé za pořizování a užívání těchto věcí obvykle platí. Pokud se kvůli luxusnímu zboží rozvine syndrom podvodnice, tak to negativně zasáhne radost zákazníků ze zakoupeného luxusního zboží a nepochybně to ovlivní i jeho stav.
Pocity zákazníků je možné ovlivňovat prostřednictvím taktiky prodeje a marketingových sdělení. V dnešní době se klade důraz na autenticitu a ta se může týkat i luxusních výrobků. Pokud se podaří navázat blízký vztah mezi takovým zbožím a zákazníkem, tak by z toho měly mít prospěch obě strany, jak nakupující, tak i prodávající.
Zdroj: Boston College