My lidé spotřebitelští jsme stále vybíravější a náročnější k uspokojení vlastních potřeb. Ve většině případů už je těžké rozlišovat mezi tím, co je skutečnou potřebou, (s)potřebou naučenou a čistým chtíčem. Zelené, ekologické, šetrné k přírodě, eco-friendly, bio, energeticky úsporné a další druhy „nálepek“ i skutečných nálepek získávají všechny produkty – od zeleniny přes elektřinu až po pračky. Marketéři vědomě drnkají na struny naší společenské zodpovědnosti a sociálního statusu. Zelené rozhodování při nákupu je ovlivněno mnoha podprahovými, nevědomými a občasně iracionálními, nicméně hluboko zakořeněnými procesy našeho „systému“ myšlení.
Již z definice se zelený produkt vyznačuje tím, že jeho dopad na naše environmentální a sociální okolí je znatelně lepší oproti běžným výrobkům, a to jak při výrobě, užívání, tak vyřazení. Právě toto je důležité vzít v potaz při nekončících debatách o zelenosti elektromobility a argumentovat věčně, nejen z pohledu samotného provozu elektromobilu. 100% zelený produkt téměř jistě neexistuje, proto by si jej v rámci svého zeleného marketingu neměl dovolit komunikovat každý druhý.
Jak výzkumy napříč časem dokazují, lidé se snaží dát svou zelenost a sociální zodpovědnost na odiv i přesto, že se neslučuje s jejich skutečným chováním, nebo se alespoň ve stejné míře nepropisuje do skutečného chování. K tomuto závěru došly na sobě nezávislé výzkumy, např. Follows a Jobber (2000) nebo Peattie (2010). Mimo jiné hraje významnou roli náš sociální status. O formě naší demonstrativní povahy, o fenoménu signálů, toho bylo nemálo vyzkoumáno v rámci biologie a sociologie. I zelenou spotřebu lze považovat za signál vysílaný na odiv pro naše nejbližší okolí.
To samé lze v jistém slova smyslu aplikovat na firmy, které se snaží získat pozornost a loajální zákazníky díky svým vyjádřeným hodnotám. Jak zmiňuje Štrach, „hodnotová (value-driven) marketingová komunikace je neodmyslitelně spjata se snahou značky či produktu k přispění do veřejné diskuze na některé ze sociálních či environmentálních témat.“ „Tvorba žádoucích sociálních hodnot, současně s tvorbou hodnoty pro vlastníky, bude jednou z klíčových dichotomií v rozhodování firem v další dekádě.“ Být zelený není levné, co teprve rentabilní?
Pokud se na zelené rozhodování při spotřebě podíváme do České republiky, aktuální výzkum Jaderné a kolektivu (2018, 2019) naznačuje, že i v České republice jsou témata ochrany životního prostředí a sociální zodpovědnosti hojně diskutovaná. Z pohledu generací je například tzv. generace Y (v tomto výzkumu vymezena mezi lety 1976 a 1995) nejvíce ovlivněna certifikacemi jako BIO, Energy Star či Fairtrade. Další generace taktéž vykazují znalosti a nákupní chování ovlivněné těmito certifikacemi. Generace Y však nejvíce „koná“. I přesto, že zástupci mladší generace Z rázně vyjadřují obavy o životní prostředí, ne vždy jsou s to nakupovat zelené produkty z důvodu vyšší ceny.
Dalším faktorem při zelené spotřebě je zelený skepticismus, jelikož i přes zvýšený zájem o životní prostředí není snadné mezi „zelenými“ produkty rozpoznat ty skutečně zelené. I s ohledem na celý životní cyklus produktu, který nemusí být tak transparentně komunikován. Důvodů pro (ne)kupování zelených produktů je několik – cena, zelený skepticismus, vnímaný efekt zelenosti na společnost jako celek a další. I to mohou být důvody pro rozdíl mezi vyjádřeným zeleným postojem a skutečným spotřebním chováním. Jak je navíc známo, když zkoumáme lidské chování, postoje a rozhodování (tito lidé o probíhajícím výzkumu vědí), pozorované se bude od skutečného odlišovat – v našem případě bude zelenější.
Nakolik je celkový efekt zelené spotřeby přínosný pro životní prostředí nelze snadno vypočítat, jedině pro určité dílčí srovnání vybraných produktů. Povaha zelených produktů není vždy definovaná a pomoci nám musí i selský rozum. Zelená řešení jsou však „in“ a myšlenka udržitelnosti by měla být nedílnou součástí našeho uvažování.