Internet. Fenomén, jenž se nám dostává pod kůži víc a víc. Fenomén, s nímž rapidně roste produktivita. Fenomén, jehož struktura hýbe ekonomikami států již velkou silou.
Nejen o internetu, ale také o sušenkovém zákoně v Evropském parlamentu, národohospodářských otázkách či reklamě jsme si povídali s Kateřinou Hrubešovou, která pracuje ve Sdružení pro internetovou reklamu na pozici Executive Director.
Paní Hrubešová, dovolte mi prosím začít Vaším studiem – jaká je Vaše alma mater?
Studovala jsem dnešní Českou zemědělskou univerzitu na pražském Suchdolu.
A po vysoké škole jste hned začala působit ve Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR)?
Ne, ne, kdepak. Začala jsem pracovat v oboru, který jsem vystudovala za minulého režimu, což byl standardní postup – to už je dnes pro vás trošku utopistická myšlenka J. Až po revoluci jsem začala pracovat v reklamě a potom s boomem internetu jsem se dostala do tohoto odvětví.
Přejděme tedy k Vašemu současnému oboru. Mohla byste prosím našim čtenářům v krátkosti popsat, čím se SPIR zabývá?
Jsme nezisková organizace a naším oborem již není jen ta internetová reklama. Dnes stojíme na třech větvích – výzkumné, samoregulační a vzdělávací.
V té výzkumné oblasti produkujeme data jednotné měny o návštěvnosti internetu, to znamená, kolik lidí přišlo na které médium – i s jejich sociodemografickým profilem. Toto jsou tzv. auditovaná data, čili data poskytovaná nezávislou třetí stranou. Po té se věnujeme dalším výzkumným projektům, jako je monitoring výdajů do displeje reklamy – monitorujeme, kolik se „proinzerovalo“ na různých médiích za jeden měsíc a po té jednou za rok produkujeme inzertní výkony za celý trh. Takovým naším základním výzkumem, od kterého se dále odvíjí nastavení atributů ostatní projektů, je strukturální výzkum – neboli výzkum chování internetu. Dále máme Expenditures, což je projekt naší nadnárodní asociace IAPP Europe, který zjišťuje inzertní výkony za celou Evropu (ne pouze EU). A v neposlední řadě se zabýváme ad hoc výzkumy například v podobě dotazování.
Druhá větev, kterou málokdo vidí, je ten samoregulační rámec - jak audiovize obsahu, tak také samoregulace cookies. Ta de facto ještě u nás neexistuje, jelikož dosud „není třeba“, ale směřujeme k ní. Domnívám se, že právě oblast cookies bude do jednoho roku velmi důležitá. My jsme již z povahy zákona samoregulátorem, řešíme konflikty mezi našimi členy a mezi regulátorem i s možností sankce, což je poměrně zásadní věc.
Třetí noha je vzdělávací, nebo také můžeme říci konferenční. Děláme každý rok konferenci, kde je zhruba 500-600 lidí z reklamních medií a marketingu a její náplní je tvorba reportů, právního servisu nebo vzdělávacích programů pro naše členy.
V nedávné době pro Vás vypracovala poradenská společnost EEIP studii, ze které vyplývá, že internetový sektor se již stal relativně hodně významným odvětvím v české ekonomice. Jaká byla ta čísla? A proč jste si nechali tuto studii vypracovat?
Jen samotná internetová inzerce v loňském roce vygenerovala hodnotu přes 13 miliard Kč, což představuje skoro 20% podíl z pohledu jednotlivých mediatypů (stále vede s cca 40% televize, následována 25% tisku, pozn. redakce). Za posledních 5 let vzrostla dvojnásobně a každý rok zaznamenáváme dvojciferný nárůst. Tuto studii jsme zadali z toho důvodu, že by ji nikdo jiný nezaplatil. Komerční subjekt nemá zájem o takové informace a neziskový zase prostředky. Potřebovali jsme zmapovat celý internet, kolik je v něm vlastně peněz. Nejen v reklamě, ale také v e-shopech, v připojení, v aplikacích a dalších oblastech. Určité číslo jsme si samozřejmě předem mysleli, ale zkrátka jsme jej neměli potvrzené. Proto jsme pracovali na tomto projektu prakticky půl roku a pro mě osobně to byla velmi zajímavá práce. Dospěli jsme k závěru, že tento internetový trh generuje přidanou hodnotu i s okolními oblastmi okolo 300 mld. Kč (čili okolo 7-8% HDP ČR, pozn. redakce), a to s velmi dynamickým potenciálem. Samotné jádro – ICT – vytváří zhruba 160 mld. Kč. Rovněž jsme zjistili velmi zásadní informaci, a sice že produktivita práce v této branži je téměř 2x větší, než u ostatních odvětví.
Důležitá je zde také role státu. Jakmile stát nebude investovat do této branže, tak ztrácí konkurenceschopnost. Je to oblast, prostřednictvím které by stát mohl snižovat nezaměstnanost. Například výstavbou inovačních a rekvalifikačních center v oblastech vysoké nezaměstnanosti a vysokého počtu práce chtivých lidí – na to je podle mého názoru ideální místo Ostravsko. Tristním závěrem je, že stát to vůbec nezajímá.
Když jsme u těch národohospodářských konsekvencí, znáte i číslo celkového počtu zaměstnanosti v sektoru ICT?
Internetová ekonomika jako taková v roce 2011 tvořila 6,3% tehdejší celkové zaměstnanosti, tehdy cca 316 tis. pracovním míst. Interesantní je také relativní vyjádření počtu lidí, kteří ve svém zaměstnání s internetem pracují – v roce 2012 se jednalo o 34% zaměstnaných osob. A tato čísla mají jednoznačně rostoucí charakter. Musíme si uvědomit, že oblast ICT nemá problém s nezaměstnaností. Naopak. Je těžké najít opravdové specialisty. Je málo lidí, kteří jsou v této oblasti opravdu fundovaní, a k tomu ještě řada z nich odjíždí pracovat do zahraniční. I když už zde někteří z nich zůstanou, další malé procento má i manažerské schopnosti, proto musí přijít na řadu koučing těchto lidí, s čímž přicházejí další náklady firmy.
V jednom z článků o Vaší společnosti jsem se dočetl, že bojujete za růst videoreklamy, je to tak?
Ano, samozřejmě.
Nebojíte se růstu velkých hráčů na poli internetového reklamního byznysu, kteří by vytvářeli tržní oligopolní struktury a prakticky mohli diktovat ceny svým zákazníkům?
Víte co, to všechno záleží na penězích. K tomu, abyste mohl cokoliv publikovat, potřebujete peníze. Buď peníze z předplatného, nebo z jiných zdrojů – třeba z videoreklamy. A v České republice nikdo nechce platit, kdo nemusí. K tomu, aby někdo vydělal velké peníze na poli internetu, musí naučit lidi platit za určitý produkt té webové stránky. Do té doby, dokud nebude funkční obchodní model, vám nikdo na trh nepůjde. Musíme si uvědomit, že svoboda je alfa omega, a to i na internetu. Ovšem za všechno - i na internetu - se platí. Trošku taková perlička je, že když se o tomto bavím s běžným uživatelem internetu, tak mi řekne, že přece za internet platí. Někteří lidé zkrátka nerozlišují připojení a obsah. Platbu za obsah málokdo cítí a to hendikepuje ty weby, které žijí z toho, co si vydělají. Uvidíme, co s tím udělá dalších 5 či 10 let.
Doufejme tedy, že do takové společnosti jednou dospějeme. Jak to vlastně vypadá s regulací české internetové reklamy?
Na tuto internetovou oblast se vztahuje „klasický“ zákon o reklamě, což je právní norma, která zde existuje již přes dvacet let. To je naprosto běžná věc i u ostatních médií. Co se týká regulace obsahu, tak to řeší Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Na internetu platí všechny další právní normy, jako kdekoliv jinde. Čili třeba zákon o ochraně osobních dat, zákon o elektronických komunikacích, zákon o kybernetické bezpečnosti atd. Ale máte tady jednu velice podstatnou věc, a to právo na svobodný názor a právo na svobodu projevu. A to se zkrátka na internetu musí dodržovat.
Přejděme teď prosím na nadnárodní úroveň. V Bruselu leží na stole tzv. sušenkový zákon, který by měl sjednotit pravidla ICT byznysu pro všechny členské státy EU. Proč se tituluje zrovna jako sušenkový zákon a o co v něm vlastně jde?
Oficiálně se nazývá „nařízení o ochraně osobních dat“. Je to tedy regulace o nakládání s osobními daty na jakékoli úrovni a týká se všech firem podnikajících v jakémkoliv oboru na území Evropské unie. Čili zasahuje i do oblasti internetu, ale ten je jen jednou z mnoha částí. I cookie jsou určitými osobními daty a říká se mu sušenkový zákon jen kvůli této myšlenkové zkratce. Je potřeba si uvědomit celoplošnost tohoto nařízení a také, že evropské směrnice jsou nadřazené právním normám členských států. To je ten problém. Právní rámce jednotlivých států, a také jednotlivé firmy, již jedou v určitém módu a takováto směrnice je může destabilizovat.
Co se Vám vlastně na ní nelíbí?
Nám se na této právní normě nelíbí dvě věci, a to cookies a data protector. Z mého pohledu cookies nejsou osobními daty, protože řádově 80% jich „umírá“ do jednoho měsíce a vážou se na prohlížeč. Ne na uživatele, ne na IP adresu, ale jen na prohlížeč. Osobními daty jsou podle mě informace o tom, kdo jsme a kde třeba bydlíme. Z pozice tohoto nařízení bychom museli dávat při každé snaze zachytit naše cookies třetí stranou povolení tomuto subjektu. Je zde také obsaženo, že pokud bude mít firma více než 250 zaměstnanců anebo přesáhne určitý obrat, musí mít i svého „data protektora“, kterého bude platit. Je neodvolatelný po dobu dvou let a má za povinnost při jakékoli chybě informovat regulátora. Pokuty jsou mezi 1-2% celoevropského obratu dané firmy – to je pro řadu firem strašně velké číslo. Došlo by také k eliminaci výzkumných možností, konkrétně třeba net monitoringu, který také děláme, a který sbírá data z cookies.
Proč s takovýmto krokem přichází bruselský establishment právě teď?
Nejspíš si začali uvědomovat, že toto odvětví je čím dál větší a silnější. Roli mohlo sehrát i lobby. Vlastně všechny projekty zaměřené na sběr dat z cookies budou muset tímto krokem změnit svůj přístup třeba na pevný softwarový panel, který je několikanásobně dražší.
Nevede nás to do situace, která byla nedávno v Turecku, kde stát zablokoval i Youtube?
To je bezprecedentní krok, který uskutečnila turecká vláda, a já si myslím, že toto Evropská unie určitě nedovolí.
Autor: Lukáš Sokol